"Newsletter-first:: ¿El futuro de las noticias locales?
Concentrar los esfuerzos en la calidad antes de la cantidad
En un artículo del portal británico sobre medios de comunicación, Press Gazette, el columnista Jim Edwards resumió que, después de todo, el problema de las noticias locales es sencillo:" cada vez menos gente quiere periódicos porque sus teléfonos les proporcionan mejor información a la carta".
“Además, ofrecer noticias locales en formato digital es casi imposible desde el punto de vista económico: las audiencias locales son demasiado pequeñas para generar las páginas vistas necesarias para financiarlas con publicidad”, expresó el periodista. Y, agregó: aún en el caso que una publicación local consiguiera un alto nivel de tráfico, los anunciantes locales no tienen presupuestos lo suficientemente grandes como para mantenerlos.
Press Gazette señaló que cientos de periódicos locales han cerrado en el Reino Unido desde 2009 y, en Estados Unidos, una media de dos periódicos locales cierran cada semana.
Sin embargo, un pequeño número de redacciones locales exclusivamente digitales están empezando a prosperar y crecer.
Edwards habló con tres jefes de redacciones digitales locales florecientes; la redactora jefe de Axios, Sara Kehaulani Goo, que dirige 30 marcas de noticias Axios Local en Estados Unidos; Joshi Herrmann, editor de tres diarios locales británicos en Manchester, Liverpool y Sheffield y Scott Brodbeck, fundador de Local News Now (LNN), que gestiona tres sitios en Arlington, Fairfax y Alexandria, todos ellos en el estado norteamericano de Virginia.
“En nuestras conversaciones surgieron una serie de temas: el futuro financieramente estable de las noticias locales digitales será probablemente pequeño, muy centrado y basado en el correo electrónico, nos dijeron. Y aunque las finanzas son sostenibles, los márgenes son escasos”, escribió el periodista.
Los tres sitios en Virginia reciben alrededor de un millón de visitas al mes y generaron unos ingresos de 1,25 millones de dólares el año pasado. Este año superará esa cifra en un 10%. Brodbeck calcula que un 75% de sus ingresos procede de la venta directa a clientes y un 20% de la programática. Unos 36.000 lectores están suscritos a sus correos electrónicos, y sólo tiene diez empleados.
Su principal fuente de tráfico no es Google ni Facebook, que han reducido la presencia de noticias en sus rankings. Más bien es directo: la gente saca la página de inicio de sus marcadores o entra en ella desde un boletín por correo electrónico.
"Lo que Vice y Buzzfeed hacían era confiar en los algoritmos sociales para llevar a la gente a sus sitios y eso funcionó durante un tiempo", dice Brodbeck. "Pero, obviamente, cuando haces eso, estás a merced de esas empresas y sus algoritmos, y no hay garantía de que eso vaya a durar. Los hábitos de los lectores mueren mucho más difícilmente".
Axios Local es mucho más grande: tiene 30 boletines electrónicos locales con 1,6 millones de suscriptores, atendidos por 100 empleados. Las seis ciudades más importantes tienen más de 100.000 lectores en cada lista. Todos los ingresos de Axios Local proceden de los anuncios en esos correos electrónicos. Axios Local facturó 8,6 millones de dólares el año pasado y 7,5 millones hasta mayo de este año, según confirmó la empresa.
"Lo que estamos viendo es un progreso en términos de creación de audiencia e ingresos. Y ahora que llevamos dos años y medio, estamos convencidos de que funcionará, si se van calculando los números y la escala con el tiempo", afirma Goo.
Tanto Axios como LNN realizan operaciones increíblemente reducidas: normalmente no emplean a más de dos reporteros por ciudad. Esos redactores se centran en lo que quieren los lectores y en lo que realmente pueden ofrecer.
Tradicionalmente, los periódicos locales de Estados Unidos dan mucha cobertura a los deportes de instituto porque a los padres les encanta ver los nombres de sus hijos en el periódico. Pero Brodbeck ha prohibido la cobertura de los deportes juveniles en sus páginas porque le irritaba el número de quejas de los lectores que generaba.
"Solíamos recibir todos esos correos electrónicos [que decían]... '¿por qué no estáis cubriendo el equipo de mi hijo? Y con todo ese agravio no llegaba una tonelada de lectores a las historias que publicábamos. Así que me di cuenta muy pronto de que no tenía sentido intentar cubrir los deportes de instituto", explica.
Del mismo modo, el mantra de Herrmann en The Mill es reducir la cantidad y centrarse en la calidad.
"Mi corazonada era que la gente probablemente volvería a interesarse por el periodismo local, a leerlo, a confiar en él y a pagar por él, si se le ofrecía un material de altísima calidad pero en un volumen muy reducido", afirma.
The Mill ni siquiera envía su boletín todos los días. Los días que lo hace, a menudo sólo contiene una noticia, que puede tener 3.000 palabras. Por ejemplo, The Post publicó hace poco una investigación sobre por qué Liverpool empezó a construir un puente en un parque que nadie parece querer y descubrió que un concejal de la ciudad parece tener un conflicto de intereses en su construcción.
"Acabamos de alcanzar los 5.000 suscriptores de pago en total en tres ciudades", dice Herrmann. Va camino de 400.000 libras de ingresos anuales, con ocho personas en nómina.
Las cifras de audiencia e ingresos de estas empresas parecerían errores de redondeo en algún lugar como News Corp o Gannett. Pero hay pruebas de que el futuro de las noticias locales será realmente pequeño, centrado y basado en el correo electrónico. A principios de este año, Reach relanzó nueve de sus marcas locales como propiedades "newsletter-first".
Y hay otra revolución en el horizonte: Ninguna de estas marcas se preocupa por acumular tráfico en sus sitios web. En cambio, lo que les importa es el número de usuarios de pago y registrados que se suscriben a un correo electrónico, porque eso es lo que impulsa sus ingresos.
"Nunca miro el tráfico", dice Herrmann. "No miro las páginas vistas, así que esa métrica ha desaparecido por completo de mi vida. Todos nos fijamos en una cifra: los suscriptores de pago. ¿Cuántos nuevos suscriptores de pago tenemos?".
