Los micropagos como complemento de las suscripciones

Por Horacio Ruiz / Editor de Hora de Cierre

Los micropagos como modelo de negocio viable para las noticias llevan muchos años en entredicho, pero el anuncio de la app holandesa Blendle, renunciando de una vez por todas a ese tipo de monetización, ha hecho creer que el cobro por piezas individuales como artículos, videos, infografías, etc., podría estar completamente descartado. ¿Pero, en realidad, lo está?

Los editores de noticias deben ser cuidadosos en no juzgar a la ligera el potencial de los micropagos. Es cierto que hace algunos años fueron señalados como "los salvadores de la industria del periodismo" o el "iTunes de las noticias" y que con esto se inflaron grandes expectativas que no se cumplieron, pero no todo está dicho hasta ahora. 

Blendle hace 10 años comenzó a vender, por menos de un dólar, artículos individuales pero, aunque tuvo un buen comienzo, los muros de contenido, con paquetes de suscripciones en oferta, despegaron, sobre todo durante la pandemia, convirtiéndose en la nueva estrella de la monetización de los contenidos. 

En general se cree que los lectores prefieren pagar por todo lo que contiene un sitio que solo por un pequeño pedazo. Además, se require muchos micropagos para obtener ganancias y, también, la tecnología para que los medios reciban ingresos múltiples por cantidades pequeñas ha estado en pañales. Al menos hasta ahora.

Según investigaciones de marketing, uno de los problemas de los micropagos es que los usuarios ni siquiera están enterados de qué son o en qué consisten. Los medios no han abrazado esa estrategia y tampoco han sabido darla a conocer bien.

Los minipagos proveen flexibilidad por cuanto los lectores pueden pagar por lo que quieren cuando lo quieren, sin comprometerse a suscripciones a largo plazo, más costosas.

Puede ser que para los creadores de contenidos representan una alternativa fiable frente a los modelos de pago tradicionales. Además, es probable que el contenido mediante un pago chico contribuya a un mayor grado de engagement con el lector que paga y que obtiene una sensación de pertenencia por muy poco dinero.

Los micropagos también contribuyen a crear nichos de contenido que pueden abrir las puertas a nuevos productos editoriales. 

En el lado negativo, las tarifas de los micropagos no solo tienen que ser bajas, sino también tomar en cuenta que a menudo los medios tienen que pagar a intermediarios como Paypal o Venmo. Pero eso podría estar cambiando con una tecnología web que permite las criptomonedas y los espacios más abiertos para el comercio digital.

Con la Web3, el blockchain, las criptomonedas y las NFT, se han abierto nuevas posibilidad para que los creadores de contenido reciban pagos directamente de la audiencias. Todo sin tener que establecer cuentas para procesar los pagos.

También hay factores socioeconómicos por considerar. La periodista Marina Adami de Reuters Institute, observó que a casi la mitad de líderes de medios noticiosos encuestados en 2022 le preocupa que el avance de los modelos de suscripción costosos estén empujando al periodismo a servir solo a las élites, dejando atrás a la mayoría de la personas.

La realidad es que solo una pequeña fracción de lectores está pagando suscripciones. En ese sentido, Dominic Young, ex ejecutivo de estrategias comerciales de News Corp y fundador de la plataforma de micropagos Axate, dijo que "el pago casual" por contenido puede ser un complemento de modelos de suscripciones, sin que uno tenga que eliminar al otro.

"Muchas organizaciones noticiosas llegan a un tope con sus suscripciones y se les hace difícil seguir creciendo, sobre todo porque es difícil hacerlo subiendo los precios", expresó Young.

Para él, tanto el modelo de publicidad como el de las suscripciones están bajo presión y necesitan una válvula de escape en el medio.

"Hay más gente en el mercado dispuesta a pagar que dispuesta a comprar una suscripción y es allí donde entran los pagos casuales", según Young.

En contrapeso a esa observación, al analista danés de medios Thomas Baekdal, le preocupa que los micropagos propician que los lectores que podrían comprar suscripciones solo terminen comprando algunos artículos en algunas ocasiones, generando menos ingresos.

Sin embargo, los micropagos por piezas de contenido pueden ayudar a promocionar suscripciones más caras. O, al revés. Pero no todos los publishers están preparados para promocionar ambas posibilidades a la vez. 

También, no todos son capaces de ofrecer "pagos micro" o "pagos casuales" a lectores que han cancelado las suscripciones a largo plazo. Y aquí Elon Musk entra en escena. El dueño de X ha anunciado un servicio que permitirá a los editores una solución de "solo un clic" para cobrar por piezas de contenido. "Será una ganancia tanto para el público como para las organizaciones de medios", manifestó Musk.

No obstante, el debut de esa funcionalidad en X, que fue anunciada para abril, todavía en septiembre no se materializaba.

Birch sostiene que los gastos administrativos y la computación de los costos puede desalentar a la mayoría de publishers en cuanto a seguir una estrategia de micropagos.

"El punto de vista de los editores ha sido que si una suscripción cuesta 100 dólares al año, se necesitaría a 400 personas pagando 25 centavos por un artículo para igualar el ingreso, pero quizás un mejor cálculo sería que la alternativa a que centenares de personas paguen esos 25 centavos es...nada", opinó Birch.

Por algo, agregó, X ha decidido jugar la oportunidad con su propio servicio de micropagos. También lo está haciendo el anterior dueño de Twitter, Jack Dorsey, con Bluesky, por lo que puede ser que el mercado de los pagos chicos se halle en un punto de inflexión.

Por otra parte, los directores de medios temen que al implementar una estrategia de "pagos casuales" vayan a dañar la estrategia de suscripciones que a menudo toma años en poner en práctica y dar resultados.

En un artículo de Press Gazette por Aisha Majid, la fundadora del boletín de chismes de farándula, Popbitch, Camila Wrigth, afirmó:"No veo cómo podemos salir adelante sin los micropagos ya que esa es la forma en que la gente usa el internet, yendo de sitio en sitio".

Y sobre el peligro de que las suscripciones caras estén dejando atrás a las audiencias más pobres y menos educadas, aseguró que "siempre me ha gustado la idea de tener un producto abierto para todo el que lo quiera y, si fijas un pago chico al nivel correcto, no dejarás afuera a nadie que quiera leer".

Majid recordó que apenas un 6% de los directores de medios consultados por el Reuters Institute en 2022 dijeron que los pagos por artículos individuales serían importantes o muy importantes en 2023.

La falta de un protocolo estándar para los micropagos en línea es, según Majid, una de las principales razones por las que ese modelo no ha repercutido mucho en las estrategias de monetización. "Una solución amplia todavía es muy elusiva", subrayó la periodista de Press Gazette.

Para Dominique Young, de Axate, no se puede tener una mentalidad de si es esto o lo otro. "Se trata de reconocer que hay clientes para los que tu actual modelo no funciona pese a que tu producto sí lo hace. Y son estos los que pueden terminar siendo la fruta más fácil de cortar".

En el estudio del Reuters Institute de 2023, menos de un tres por ciento los consumidores consultados en 46 países dijeron haber realizado un pago pequeño para acceder a un artículo o edición en el ultimo año.

El professor danés de Periodismo Aske Kammer afirmó en un artículo de Greg Piechota de la International News Media Association (INMA) que, en general, la gente no tiene una opinión sobre los modelos de micropagos y que, más bien, les gusta lo que sí conocen, el "all you can eat" de las suscripciones completas.

David G.W. Birch lo expresó así en Forbes: "Pese a la evidencia contraria, sigo convencido de que existe una macro oportunidad con los micropagos".

Los daneses, según Kammer, no están familiarizados con el concepto de los pago micro y más bien, en entrevistas de grupos focales, dijeron que el concepto les parece confuso y que mejor debe llamárseles "pagos únicos" o "pago por artículo".

Pero, a la vez, destacaron como ventajas de los "pagos casuales" su bajo costo y la posibilidad de personalizar el contenido que consumen de diferentes fuentes.

Sin embargo, de 2.720 consumidores consultados, dos terceras partes dijeron preferir suscripciones en vez de artículos separados. Los "pagos únicos" tuvieron más aceptación entre mujeres, lectores de mayor de edad y audiencias más educadas, pero Kammer insistió que las suscripciones son más valoradas.

De igual manera, los profesionales de medios expresaron aprensión hacia los micropagos porque, según ellos, las suscripciones son más predecibles a la hora de planificar las finanzas y, también, son mejores para la construcción de relaciones con la audiencia.

Dicho esto, no se puede obviar que solo un 15 por ciento de las audiencias, en general, llegan a comprar una suscripción de un medio, lo cual deja fuera a la gran mayoría de lectores potenciales.

Este reto plantea la necesidad de no dejar de observar de cerca los mercados y, en el momento más oportuno, saber aprovechar las oportunidades de implementar una estrategia de micropagos como complemento de las suscripciones.