Ezequiel Arbusti: “No analizar a las audiencias es andar a ciegas”
El experto en desarrollo de audiencias ayuda a medios de todos los tamaños a mejorar su planificación de contenidos.
Por: Mariana Belloso
Ezequiel Arbusti es un especialista en el desarrollo de audiencias digitales que está haciendo un aporte importante entre los medios de la región: les ayuda en la propuesta, desarrollo y análisis de estrategias digitales para la creación de contenidos que les permitan llegar efectivamente a sus públicos.
A través de su empresa, Marktube Group, pone a disposición de las redacciones su experiencia, que incluye haber contribuido al crecimiento y éxito de plataformas digitales como TKM y Terra, en América Latina. Actualmente, desarrolla un bootcamp especializado para 40 medios de Centroamérica, a través del Enhanced Fundamentals Lab, coorganizado por la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP) y Google News Initiative (GNI).
La transformación digital de los medios latinoamericanos no ha sido sencilla, ni para plataformas grandes que cuentan con los recursos, ni para proyectos nuevos que son nativos digitales. Aún hoy, uno de los principales retos es la medición de datos sobre las audiencias. En esta entrevista, Arbusti explica por qué las herramientas de análisis son vitales para definir las estrategias digitales de los medios periodísticos.
¿Por qué a algunos medios se les dificulta utilizar, o hacerlo de manera correcta, las herramientas de análisis de audiencias?
Usar con frecuencia o de manera adecuada las herramientas de análisis de audiencias por lo regular conlleva una curva de aprendizaje a la que la mayoría de los periodistas dentro de las redacciones digitales no ha tenido acceso.
Muchas veces por una falta de conocimiento sobre de la retribución que puede traer el análisis constante de los datos que facilitan estas plataformas pero también –y sobre todo– por una visión limitada sobre los perfiles profesionales que integran el medio. Por ejemplo, pocas veces un redactor de contenido escrito para la web tendrá entre sus actividades principales revisar continuamente las notas con mejores rendimientos en horas recientes. Es en gran medida el editor quien en el mejor de los casos tendrá abierta la ventana de Google Analytics para basar sus decisiones en esos datos.
En medios más consolidados y con mayores recursos incluso habrá una figura de editor de audiencias que se dedique únicamente a revisar de forma pormenorizada esos datos, para generar conclusiones que puedan ser utilizadas por el resto del equipo. La falta de recursos económicos o humanos y la escasa actualización profesional de los periodistas son el principal obstáculo para que los medios incorporen estas herramientas en sus redacciones.
Vemos que hay aún muchos medios que no las usan, ¿es factible operar un medio o llevar un proyecto informativo en línea sin hacer estas mediciones?
Los medios que se dedican a generar información para la web y no utilizan plataformas de análisis de datos carecen de una estrategia digital porque van a ciegas. Usar estas herramientas permite a las redacciones conocer mejor a su audiencia y por lo tanto elaborar productos interesantes y valiosos para los usuarios que con el tiempo se fidelizarán con el medio.
A menos de que su modelo de negocio no dependa directamente de la obtención de usuarios o páginas vistas, en el largo plazo es poco probable que un medio sin ruta sobreviva.
¿Qué ventajas tienen quienes sí las usan?
Además de elaborar un perfil a profundidad de su audiencia real y sus potenciales usuarios, la ventaja más significativa es contar con una operación estratégica en el día a día. Los datos no solo aportan una perspectiva integral sobre el rendimiento de los contenidos publicados sino que estos datos están actualizándose a una velocidad que le permite a los medios tener un criterio justificado sobre cómo dirigir sus esfuerzos y optimizar los recursos de los equipos para obtener mejores resultados y mayores ganancias.
¿Es complicado o costoso usar las herramientas de análisis?
Cuando un periodista no está familiarizado con conceptos básicos de análisis de audiencias o no tiene noción de su utilidad siempre es recomendable empezar con un curso introductorio, en el caso de la suite de Google ninguno tiene costo e incluso cuentan con un certificado oficial que el periodista podrá obtener una vez que domine la herramienta.
La mayoría de las herramientas de análisis de datos para medios de comunicación cuentan con una versión gratuita y están al alcance de cualquier redacción.
¿Qué pueden hacer los medios que nunca las han usado? ¿Por dónde les recomendarías comenzar?
La herramienta más básica e indispensable es Google Analytics: es una plataforma con la que los periodistas menos avezados en cuestión de exploración de datos podrán comenzar a familiarizarse con los términos y con la lectura de reportes sencillos. A su vez, Google Search Console es una poderosa e intuitiva herramienta que permite a las redacciones obtener datos muy específicos para delinear una estrategia de contenido directo y orgánico, que sin duda puede incrementar en un porcentaje importante la adquisición de tráfico del medio.
¿Qué consejo les darías a los medios que inician, a los proyectos nuevos? ¿Y a los medios más antiguos que les ha costado montarse en la ola digital?
Es una señal esperanzadora para el periodismo digital que en estos tiempos turbulentos continúen surgiendo propuestas nuevas; a estos medios que recién nacen les aconsejaría que no escatimen en la profesionalización de sus periodistas, que apuesten por perfiles multidisciplinarios que aporten frescura a sus redacciones y que a su vez incluyan prácticas o metodologías de vanguardia.
Para los medios legacy mi recomendación es que inviertan en la capacitación de sus redacciones respecto a las plataformas de las que hemos hablado ya pero también que inyecten una visión de producto en los contenidos que generan. En términos de supervivencia, diversificar sus modelos de negocio siempre será una buena práctica.
¿Cuál sería el tool kit imprescindible para un medio en la actualidad?
Además de un buen CMS, plataformas de análisis de datos como Google Analytics, Google Search Console; para temas de monetización por publicidad programática Google AdSense o Google Ad Manager; para edición de contenidos gráficos y audiovisuales la paquetería de Adobe o la página en línea Canva; Notion, Trello o Monday para la gestión de los equipos; Slack o Google Chat para la comunicación interna; para mejorar la optimización de contenidos Semrush o Ahrefs; y, por último, herramientas de gestión de redes sociales como Hootsuite o Buffer.
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