Clarín rumbo al millón de suscripciones digitales
"En el mundo digital es necesario estar cómodos en la ambigüedad"
Hace seis años y como un punto de inflexión en su transformación digital, Clarín fue el primer medio de la Argentina en lanzar un plan de suscripciones a sus contenidos digitales. La cabecera, entre las principales en español, ha fijado como meta alcanzar el millón de suscriptores en 2027.
Hora de Cierre entrevistó a Javier Kraviez, director de Negocio Digital de Clarín, para indagar sobre las recetas de éxito para otros medios de comunicación del área.
Con más de 20 años de experiencia en la industria de los medios, Kraviez lidera el diario en las área de Suscripciones Digitales, Gestión de Relaciones con Cientes, Consumer Insights y Desarrollo de Nuevos Productos y Audiencias.
Clarín recibió el premio a la mejor estrategia de sus cripciones digitales.
Seis años y nueve meses después de iniciar las suscripciones digitales, ha conseguido 700.000 cuentas. Pero fue desde comienzos de 2015 que empezaron por registrar a sus lectores. ¿Consideran que este registro previo fue una de las claves del éxito? Si es así, ¿por qué ha sido importante?
Efectivamente, dos años antes de implementar la suscripción digital, nos propusimos desarrollar un proceso que permitiera poner especial énfasis en conocer en detalle a nuestros lectores para luego elaborar más y mejores contenidos.
Teníamos -y tenemos- la profunda convicción de que el conocimiento de nuestras audiencias se convertiría en una palanca clave en la gestión y transformación del negocio. La ecuación es la siguiente: a mayor entendimiento, mayor capacidad de fidelización, lo cual se traduce en
mayor probabilidad de conversión hacia la suscripción.
Para nosotros en Clarín, el signwall (muro de registro) significó mucho más que un simple registro. Fue el primer paso para una nueva cultura de gestión de nuestra audiencia. Ya no pensamos desde la lógica de los productos sino desde la lógica de las personas.
Somos fervientes creyentes de que poseer información de los perfiles, hábitos e intereses de nuestros lectores es fundamental para pensar una nueva forma de producir, distribuir y consumir la noticia.
¿Qué papel jugaron las suscripciones corporativas? ¿Cuántos tipos de suscripciones tienen?
Las suscripciones corporativas siempre estuvieron en nuestro plan de crecimiento. Entendemos que podemos generar vínculos con comunidades bien definidas y ofrecer productos editoriales y transaccionales para cada uno de los distintos segmentos. Organizaciones gubernamentales, instituciones deportivas y empresas del sector privado son algunos ejemplos de suscripciones B2B.
En El País de España, anunciaron 300.000 suscriptores tres años después de la implementación. ¿Cómo comparan esos logros con los de ustedes, tomando en cuenta que Clarín tiene una cobertura mayor de temas locales y nacionales?
Cada mercado posee sus singularidades y los resultados son multicausales. Aspectos intrínsecos del negocio como así también factores externos (coyuntura macroeconómica, factores políticos, entorno competitivo, madurez tecnológica) tienen fuerte influencia en la evolución de los modelos de reader revenue.
Lo más importante, a mi entender, es desarrollar estas historias de éxito como la de Clarín, la de El País de España y la de tantas otras cabeceras de prestigio. Es la demostración más genuina de que los lectores reconocen el valor del periodismo y están dispuestos a pagar por ello.
Siendo la calidad de los contenidos un eje importante p
ara conseguir suscriptores, ¿esa calidad se basa en más cantidad de periodistas en la Redacción, en información especializada o que se adecúa a los gustos de los suscriptores?
Es una combinación de varios factores. Aunque hay algo muy claro que aprendimos en estos primeros 6 años: no existe mejor estrategia de adquisición o de retención de suscriptores que el buen periodismo. El lector debe recibir un producto de calidad, con noticias y notas que interesen, con datos verificados y fuentes confiables.
¿Los nuevos suscriptores exigen nuevos contenidos?
Así como mencioné que la mejor estrategia es el buen periodismo, no sabemos si alcanza. Posiblemente no, razón por la cual hay que pensar en diversificar la oferta, con propuestas más lúdicas (juegos), lenguajes audiovisuales y productos editoriales de nicho (verticales) para segmentos específicos.
¿Puede describirnos la estrategia que sigue Clarín para retener las suscripciones?
En una frase: resignificando el negocio y poniendo en el centro de la estrategia al suscriptor.
Otra lección aprendida es que, con el tiempo, la estrategia de retención se vuelve más relevante y crítica que la de adquisición.
Hemos construido un área cuya máxima responsabilidad es la gestión de suscriptores. Su principal objetivo es mejorar la experiencia del suscriptor en todos los canales de contacto y lograr niveles cada vez más altos en materia de desempeño del servicio.
Es fundamental gestionar con indicadores propios de una compañía que brinda un servicio -la suscripción- (NPS, CLV, Retention Rate, Churn, CPA, Conversion Rate, etc).
¿Nos puede compartir algunas características demográficas sobre los suscriptores, edad, género, nacionalidad, educación?
Los suscriptores de Clarín son en su gran mayoría hombres, de más de 35 años, con fuerte peso en el segmento +50. Se encuentran distribuídos por todo el país con foco en las grandes ciudades, lo que verifica su condición de periódico nacional. Menos del 10% de los suscriptores reside fuera del territorio argentino.
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¿El lanzamiento de la app de Clarín tuvo un papel importante en la captación de suscripciones
Como se dijo antes, la fidelización de los lectores es condición necesaria para captar nuevos suscriptores. Y ese engagement se construye a través de distintos productos, servicios y con una construcción marcaria (branding) a lo largo del tiempo. Puntualmente la app es un producto que genera un vínculo directo con los lectores, con mayor rapidez y una mejor experiencia de usuario.
¿Y los newsletters?
Misma lógica que la app. Los newsletters, si están bien producidos, crean hábito en los lectores. Los newsletters son la forma más directa y más pura de conectar con nuestro público sin ningún tipo de intermediarios ni algoritmos que distorsionen la relación. A su vez permiten personalizar la experiencia, con lo cual el vínculo se afianza considerablemente.
¿Algún consejo para aquellos medios que temen dejar la comunidad de lo conocido para empezar un proceso de pago por contenido?
Que comiencen inmediatamente. La velocidad de transformación es la que determina quién sobrevive y quién se queda en el camino.
Se debe probar, probar y probar. Hay que erradicar el exceso de diagnóstico. En el mundo digital es necesario estar cómodos en la ambigüedad. Es un beta constante.
Y en relación a los contenidos, construir audiencias fieles vinculadas con la calidad periodística. Debemos salir de la comoditización: ser rápidos para ganar masividad; ser creativos, rigurosos y originales para ganar calidad.
