Apps que matan avisos amenazan a la prensa
El riesgo es que si los anuncios dejan de financiar la gratuidad de las webs, habrá que buscar otros modelos.
Por Horacio Ruiz
Editor de la revista Hora de Cierre
El uso creciente de software y aplicaciones que bloquean avisos desplegados en la web es una clara amenaza para los medios digitales que a duras penas están comenzando a descifrar cómo monetizar sus contenidos, sobre todo en Latinoamérica donde son muy pocas las empresas editoriales que se han aventurado a buscar ingresos más allá de los modelos de avisos tradicionales como pop-ups, banners, videos, etc.
A escala mundial se considera que en el 2015 la industria editorial perdió cerca de 22.000 millones de dólares en avisos no cobrados a causa de los bloqueadores que, además, ya han sido descargados en sus ordenadores por más de 45 millones de personas.
"Aunque las investigaciones sobre bloqueadores de avisos aún son limitadas, sabemos que cuatro países latinoamericanos figuran entre los 30 países en el mundo con más bloqueadores para videos. Colombia es el número 20 con un 28% del tiempo de avisos en video bloqueados. Chile y México van enseguida de Estados Unidos con un 26% y luego vienen Argentina y Ecuador con un 23%", afirmó a fines del año pasado Eric Tourtel, ejecutivo de la firma de videos publicitarios Teads.tv. Sus declaraciones fueron publicadas por la revista Portada, especializada en marketing de medios en Latinoamérica.
Debido a que se le considera una región "móvil-céntrica" y dado el hecho que el número de bloqueadores es mucho más alto en computadoras de escritorios que en dispositivos móviles, los medios latinoamericanos aún tienen tiempo para reaccionar ante la amenaza.
La auditora de audiencias de medios de Brasil, IVC, sostiene que el año pasado un 15% de los editores brasileños no pudieron desplegar campañas publicitarios a causa de los bloqueadores. También se calcula que un 10% de los internautas brasileños tienen en operación programas de bloqueo de publicidad.
Sn embargo, casi la mitad de los editores de periódicos brasileños han puesto en funcionamiento muros de contenido mediante pago, bajo el liderazgo del diario Folha de São Paulo, el primero en hacerlo en el 2012. Infloblogo le siguió en 2013.
La historia de éxito de Folha es que entre 2012 (antes del muro) hasta el 2014, la cantidad de suscripciones digitales aumentó de 30.000 a 124.000.
Aparte de las experiencias de el Grupo Reforma de México, pionero de los paywalls, El Tiempo en Colombia, que ha estado experimentando con un sistema de cobro por cantidad de artículos o contenidos (metered) y de La Nación de Costa Rica que comenzó a cobrar por contenido online en junio de 2015, no hay otros indicativos en la prensa latinoamericana sobre monetización en la web más allá de la publicidad digital tradicional.
Lo cual es alarmante ante el ascenso de los bloqueadores de avisos. Hasta 5,6 millones de internautas españoles (un 16% del total) dispone ya de un programa que les bloquea los anuncios en la web. La proporción es de un 27% en Francia, según un estudio de Adobe y Pagefair.
Estos bloqueadores no son algo nuevo, se conocen desde hace más de 10 años y están disponibles en navegadores como Chrome (Adblock Plus), Explorer y Firefox. Safari, el navegador de Apple, lo acaba de incluir.
Y el golpe mayor a los editores de contenido lo ha dado también Apple con el bloqueador incrustrado en su nuevo sistema OS9 para móviles. Android también dispone de varias aplicaciones para bloquear la publicidad.
En septiembre del año pasado, el creador de la aplicación bloqueadora Peace, para Apple, en forma insólita la retiró del App Store donde se había colocado en el número uno entre las más descargadas. El programador, Marco Arment, simplemente dijo que no quería hacer tanto daño a la industria de medios digitales.
El riesgo es que si los anuncios dejan de financiar la gratuidad de las webs, habrá que buscar otros modelos de negocio, como la suscripción o el pago por contenido.
Además, la publicidad per se no es lo único que desagrada a los que utilizan los bloqueadores. Hay avisos que al descargarse hacen más lenta la navegación y, en algunos casos, pueden costar dinero a los usuarios que pagan de acuerdo a la cantidad de data que utilizan.
A varias editoriales no les ha quedado más que advertir a sus usuarios que, si bloquean los avisos, tendrán que pagar más por los contenidos.
Entonces, ¿es posible que los bloqueadores, en plena proliferación, estén acabando con la publicidad en la web?
Algunos analistas piensan que, por el contrario, representan una oportunidad de renovar el concepto de la publicidad digital. Muchos adblocks permiten separar los avisos en dos categorías, los que se desean o pueden tolerarse o los que son, simplemente, indeseables.
La aplicación AdChoices, utilizada por más de 200 de los medios de comunicación más importantes del internet, ya permite a los usuarios escoger el tipo de avisos que desean ver.
Desde su inicio los bloqueadores enfilaron sus cañones contra los pop-ups que resultan invasivos para los usuarios, lo mismo que ahora puede estar sucediendo con la publicidad programática que se destina a cada internauta de acuerdo a su perfil socioeconómico, su ubicación geográfica, su historial de navegación, etc.
Por el contrario, parece ser que el usuario de la web ha brindado una mayor aceptación a la publicidad nativa o el contenido patrocinado porque les proporciona un valor y no se inmiscuye en la vida diaria de las personas.
El diario británico The Guardian, por ejemplo, es un gran proponente de la publicidad nativa. Se considera que oponerse a los bloqueadores es algo futil o una lucha difícil de ganar, por lo que cada medio tiene que inventar una solución propia.
Alemania, junto a Polonia y Portugual tiene los índices más altos de usuarios de la web con bloqueadores de avisos. Representan un 42% de los uusarios entre 16 y 34 años, según GlobalWebIndex.
Las principales casas editoriales alemanas. Gruner + Jahr's (semanario Stern) y Axel Springer (diario Bild) han llamado la atención por su enérgico contraataque contra los usuarios con bloqueadores de avisos. O desactivaban los bloqueadores o pagaban una cuota o un micropago por artículo o suscripción limitada a un día o una semana.
Axel Springer enseguida comenzó a vender una edición "libre de avisos" y en general se estima que ha salido con éxito de esta refriega.
No obstante, esta experiencia no es fácil de transferir a otros medios. Grandes editoriales como estas en Alemania tenían puesta en pie la tecnología de cobro necesaria para hacer frente a la amenaza de los bloqueadores y también la capacidad de crear el software necesario para detectar a los usuarios de las mata-avisos.
The Washington Post, cuando detecta que un usuario tiene un bloqueador de publicidad activo, lo redirige a un una página en la que trata de "apelar a su conciencia". Se le pide que se suscriba en nombre del buen periodismo y, a la vez, se le anuncia que para seguir leyendo el artículo que ha escogido tiene que apagar su bloqueador. También, se le pide al usuario un email para suscribirlo al boletín diario que es gratuito y sirve de herramienta para dar seguimiento a posibles suscriptores..
Facebook sostiene que los bloqueadores son un riesgo a sus ingresos publicitarios que representan un 96% del total de sus ingresos. Mark Zuckerberg se refirió a este peligro en su último informe financiero anual.
Facebook emitió recientemente un comunicado donde muestra su desasosiego por el adblocking. " Los ingresos procedentes de la publicidad que mostramos en ordenadores personales se han visto afectados por estas tecnologías en algunas ocasiones por lo que podrían acabar teniendo efectos adversos en nuestros resultados si siguen proliferando, sobre todo, en los dispositivos móviles".
David Chavern, presidente de la Asociación de Periódicos de América (NAA por sus siglas en inglés), afirmó que los AdKillers son el enemigo principal de los profesionales del periodismo, ya que el formato publicitario que ayuda a sobrevivir a los medios está amenazado por su continuo avance.
Aunque Chavern acepta que "en algunas ocasiones los anuncios digitales pueden llegar a ser muy molestos", recuerda que sin la publicidad el trabajo de los periodistas corre riesgo porque esa es su principal fuente de financiamiento. provocando así que los propios internautas decidan instalar en su dispositivo móvil u ordenador un bloqueador de publicidad.
El dirigente de la NAA insiste en que, tal como se dijo cuando se comenzó a levantar los primeros muros de contenido en los diarios, los lectores tienen que comprender que de alguna forma tienen que pagar por el contenido de calidad.
En medio de esta situación, varios analistas creen ver un nuevo capítulo en la pugna entre los gigantes mundiales como Google, Amazon, Facebook y Apple.Piensan, por ejemplo, que el nuevo sistema bloqueador de Apple es un golpe a Google que recibe la mayor parte de sus ingresos de avisos desplegados en la web.
"Queda por ver si los editores son simples daños colaterales del ataque de Apple, o se trata de una nueva ofensiva en un momento en el que las plataformas quieren tomar un mayor protagonismo en la distribución de noticias", afirmó un artículo publicado a fines del año pasado en el diario digital español El Economista.es.
El informe señaló que Apple ha lanzado su iniciativa noticiosa Apple News, en la senda del Instant Article de Facebook por lo que el adblocker puede ser una forma de "apretar a los medios para lograr sus objetivos".
Sin embargo, los bloqueadores también podrían estar haciendo daño a los ingresos de la empresa de la manzana y de allí que se hayan retirado varias aplicaciones de ese tipo del App Store.
No pocos medios importantes ha optado por una solución simple: crear bloqueadores de bloqueadores. Este tipo de aplicaciones pueden resultar descriminatiorias para los usuarios ya que, según la voluntad de los programadores, puede permitir a algunos usuarios seguir leyendo pese a tener un adkiller activo.
