A un año del "pivote al video": ¿Funciona como centro del contenido?

Muchos medios impresos desde hace años han incursionado en contenido de video, sinembargo el término "pivote al video" adquirió nuevo significado en abril de 2017 cuando en Estados Unidos el portal Mashable despidió a todo su equipo político y eliminó su cobertura noticiosa mundial a favor de hacer del video un punto focal de sus contenidos. Vocative y MTV News siguieron rápidamente.

Pero en junio de 2017, Fox Sports se convirtió en la organización de medios más grande para hacer el pivote, despidiendo a todo su personal de escritores de su sitio web a favor de una mudanza completa al video. Entonces se criticó duramente a Fox Sports por llevar el periodismo deportivo a la leñera al eliminar los reportajes y trabajos escritos en un momento en que toda la industria parecía estar reduciéndose.

Pero un año después, ¿el eje del video realmente funcionó?

Fox Sports ya no considera que las vistas de página sean una métrica significativa después de eliminar también todos los anuncios desplegados del sitio web. En cambio, se enfoca en las vistas de video y el tiempo de visualización en todas las plataformas.
Solo en Twitter, Fox Sports ha visto un porcentaje de aumento de triple dígito en visitas a sus videos. Los anuncios pre-roll que vienen con esos videos han generado suficientes ingresos como para compensar los dólares perdidos al eliminar los anuncios tradicionales del sitio web. También le permitió al gigante deportivo monetizar mejor el contenido en las redes sociales, especialmente en plataformas como Instagram.

"No creo que realmente puedas tener ningún tipo de estrategia de video en estos días sin tener una estrategia sólida de medios sociales", dijo Michael Bucklin, vicepresidente de video y audio digital de Fox Sports. "Tienes que pescar donde están los peces".

Obviamente, Fox Sports está en una posición adecuada para beneficiarse de un video todo en uno, ya que el lado editorial de la compañía se enfoca principalmente en la televisión (solo el canal FS1 representa casi 10 horas de contenido de televisión en vivo por día). Pero como lo han demostrado tanto el Washington Post como el New York Times, hay una gran oportunidad para florecer en el ecosistema de video de los periódicos.

"El video es fundamental para la misión del Washington Post y una parte esencial de nuestras narrativas", dijo Micah Gelman, director de video editorial.

Gelman supervisa a un personal de unas 70 personas en el lado editorial dedicado exclusivamente al video, con un puñado más que trabaja en el lado del producto y la ingeniería. Casi todos en el equipo de video están integrados en secciones específicas; los periodistas en video que cubren la política se sientan con el equipo de política, y así sucesivamente.

El objetivo principal del Post con video es el engagement, ya que la estrategia comercial es lograr que los lectores pasen del embudo de consumir artículos gratuitos a comprar una suscripción digital. Pero el periódico también monetiza su contenido de video con anuncios pre-roll, tanto en el sitio web del Post como en YouTube.

Obviamente, los anuncios de video pre-roll no son exactamente los preferidos de los lectores, pero siguen siendo la forma dominante de monetización, y Gelman dijo que el equipo interno de anuncios del Post trabaja arduamente para optimizar los anuncios, que se publican a través de DoubleClick for Publishers de Google.

"Son anuncios de alta calidad, pero sin retrasar los teléfonos ni el reproductor de video", dijo Gelman.

Desafíos del video en vivo

The Post ha sido agresivo cuando se trata de video en vivo, emitiendo hasta 200 eventos en vivo al mes, que van desde la conferencia de prensa diaria de la Casa Blanca a grandes eventos como March for Our Lives, que el periódico transmitió en vivo durante casi seis horas .

Pero incluso los periódicos pequeños, como Alexander City Outlook, un periódico de cinco días a la semana en Alexander City, Alabama, pueden participar en el juego. Con tan solo cinco empleados de redacción, Outlook realmente supera su peso en lo que respecta al video. (El periódico fue reconocido este año como uno de los 10 periódicos de E & P que lo hacen bien). El periódico transmite en directo todas las reuniones del ayuntamiento, produce espectáculos previos al juego de la semana de la escuela secundaria local y entrevistas en profundidad con personalidades locales. Casi todos los videos producidos se graban en iPhones y se editan en iMovie.

El Outlook está monetizando todo, incluido el video en vivo, que está patrocinado con anuncios que se ejecutan en la parte inferior de la pantalla, similar a un desplazamiento o banda de noticias, agregado mediante una aplicación de teléfono gratuita llamada Switcher Studio.

"La gente que lamenta, 'Oh, no podemos hacer eso, no podemos hacer eso', pero yo simplemente no lo creo", dijo el editor Mitch Sneed. "Hay personas que no quieren hacerlo porque no ven la ventaja de ello". Aseguró que Outlook ha pasado de no hacer dinero de la publicidad de video a mediados de 2017 a un promedio de casi $ 3,000 por mes para fin de año.

El Outlook no es el único periódico pequeño que tiene un impacto con el video en vivo. The Robesonian, un periódico de Lumberton, N.C., también ha hecho olas en su comunidad al tomar la decisión en marzo de proporcionar cobertura de video en vivo de las reuniones celebradas por el consejo municipal, la junta de educación y la junta de comisionados.

"Han sido muy bien recibidos", dijo Donnie Douglas, el editor del periódico. "Tenemos un gobierno disfuncional aquí, simplemente pensamos que no hay mejor manera de responsabilizar a estas personas".

Bien recibido es un eufemismo. Douglas dijo que para algunas de las reuniones había hasta 7.000 personas viendo al mismo tiempo, lo que le impresionó, considerando que no se necesita mucho trabajo pesado para filmar y compartir las reuniones en vivo en Facebook.

"Tengo 60 años, y no soy un tipo realmente en sintonía técnica, pero todo lo que necesita es un teléfono inteligente y un trípode", dijo Douglas, quien agregó que los patrocinadores se han impresionado con la cantidad de vistas que reciben los videos, aunque no todas las reuniones del consejo de la ciudad atraerán mucho interés de la comunidad.

"Francamente, la última reunión del comisionado del condado fue bastante aburrida", admitió en broma Douglas. Pero por ahora, está a toda velocidad en más videos en The Robesonian, aunque esto significa el haber entregado teléfonos celulares de la compañía a su personal a tiempo completo de de siete empleados.

No se trata solo de redacciones pequeñas que se han visto obligadas a lidiar con problemas relacionados con la cobertura en vivo. NowThis, una compañía de medios sociales popular entre los millennials, por años ha estado invirtiendo en noticias de última hora en el terreno de los hechos. Fueron las únicas organizaciones de noticias no locales en San Luis tras la absolución de un ex agente de policía acusado de disparar y matar a un hombre negro desarmado, y se pusieron en marcha casi de inmediato, cubriendo las protestas.

Una matriz ilimitada de plataformas

Stephen Bach, el CEO de Vemba, compañía de plataformas de distribución de videos, entiende que el mundo del contenido de video puede parecer abrumador, especialmente para editoriales pequeñas con personal limitado. Pero a nivel local, Bach ve una gran cantidad de oportunidades para que las salas de Redacción se destaquen con el contenido de video, especialmente en las redes sociales.

"Existe una gran escasez en el nivel editorial pequeño y mediano", dijo Bach. "Los equipos de ventas de anuncios deben impulsar el video entre los clientes existentes y convertir las compras de TV del mercado local en campañas de video en línea".

El ángulo de ventas es importante. Un equipo de ventas local siempre podrá monetizar contenido único mejor que las plataformas de video programáticas, especialmente cuando una sala de Redacción produce una cantidad limitada de contenido.

Como ha demostrado el equipo de Alexander City Outlook, tener tanto el equipo editorial como el de ventas trabajando en la misma página puede producir resultados impresionantes, incluso en las salas de redacción más pequeñas.

Para las editoriales más grandes, Bach cree que la clave está funcionando con una tienda como Vemba, que puede ser una ventanilla única para distribuir videos originales producidos por su sala de redacción junto con videos relevantes creados por otros medios de noticias. Pero para que los puntos de venta tengan una estrategia de video exitosa, necesitan hacer algo más que crear videoclips baratos con superposiciones de texto con la intención de volverse virales.

"Creo que la inversión en contenido original y las licencias para acceder a contenido relevante de alta calidad continúan siendo exitosas ", dijo Bach.

Los deportes siempre se encuentran entre las secciones más populares en la mayoría de las editoriales, tanto grandes como pequeñas, por lo que no es sorprendente que haya varias redes y plataformas publicitarias que trabajen con editores para ayudar a distribuir y monetizar el contenido.

Una de las plataformas más populares es SendtoNews, que actúa como una ventanilla única para que los departamentos de deportes ayuden a monetizar y distribuir sus propios videos, a la vez que ofrece una inmensa biblioteca de hechos relevantes y entrevistas para sus propias páginas.

Dos de sus clientes son el Boston Herald y el Las Vegas Review-Journal, quienes producen videos de alta calidad que SendtoNews ayuda a monetizar mediante la sindicación a otros editores, obteniendo más impresiones y vistas de páginas de las que cualquiera podría generar por sí mismo.

Philippe Guay, director de ingresos de SendtoNews, recomienda que los editores interesados ​​en experimentar con videos en sus páginas busquen en las docenas sindicadores de video de alta calidad en el mercado y escojan uno con contenido que coincida con el interés de sus lectores.

"Esto te permitirá incursionar en video sin crear ningún costo para la producción, edición y todo lo relacionado con la creación de contenido y ver cómo reacciona la audiencia", dijo. "Los socios de sindicación son los que corren todo el riesgo. No cobramos un centavo ".

Guay también dijo que la industria se encuentra actualmente en una agitación con los editores y las redes que intentan jugar con los números para defraudar a los anunciantes. Por lo tanto, los medios tradicionales con vínculos de larga data con la comunidad son exactamente el tipo de lugares donde los anunciantes desean promocionar sus marcas.

"Hay una falta de inventario de calidad, así que si soy un editor de periódicos y estoy tratando de encontrar una manera de crear videos de mayor calidad, ciertamente hay compradores ", dijo Guay.

Hacia dónde va el video

Aunque algunos editores recién ahora comienzan a incursionar en la creación de contenido de video, la naturaleza siempre cambiante de la industria significa que casi siempre habrá la necesidad de retocar constantemente su contenido de video y estrategia comercial.

"Creo que una gran parte de donde vemos oportunidades de crecimiento es con videos que tienen un poco más de personalidad y un poco más de voz de lo que hacíamos tradicionalmente", dijo Gelman. "Creo que los videos significativos que son únicos y fieles a la misión de su organización serán mucho más importantes que los éxitos virales".

Tina Exarhos, la jefa de contenido en NowThis, cree que los próximos años seguirán dominados por las redes sociales como Facebook, Instagram y Snapchat. En mayo, NowThis anunció el lanzamiento de NowBreaking, donde creará videos de última hora producidos exclusivamente para Snapchat Discover.

"La cantidad de personas que usan su teléfono como pantalla principal, incluso para ver televisión, solo seguirá creciendo", dijo Exarhos. "Se trata de compromiso y la creación de un deseo de compartir. Eso realmente solo ocurre cuando cuentas historias que a las personas les importan ".

En cuanto a los negocios, Bach de Vemba cree que el desequilibrio entre la demanda de contenido de video por parte de los anunciantes y la falta de contenido de video de calidad ofrecido por los editores podría indicar que es hora de que las compañías de medios piensen de manera original en cuanto a la distribución de sus contenidos de video.

Una cosa es cierta: el contenido de video nunca ha sido tan popular. Según una encuesta de HubSpot Research realizada a principios de este año, la popularidad del contenido de video está aumentando, especialmente entre los jóvenes de 18 a 24 años. Casi el 60 por ciento de los presupuestos digitales de los anunciantes se asignan a video, según una nueva investigación del Interactive Advertising Bureau .

Como resultado, ahora más editores buscan el video para ayudar a impulsar sus ingresos digitales. Según una encuesta de 49 editores realizada por Digiday en marzo, el 86 por ciento de los editores indicaron que planean aumentar la producción de video de su sala de redacción el próximo año, y la mayoría está a favor de YouTube para su distribución.