14 claves prácticas para crear newsletters, según Ismael Nafría
Cómo cautivar a la audiencia y fortalecer la conexión con los lectores a través de los boletines informativos.
Los newsletters se han convertido en un elemento esencial para la industria periodística. Grandes medios de comunicación de todo el mundo destacan la importancia de los boletines informativos, los cuales ayudan a crear hábitos en las audiencias y a construir relaciones profundas con los lectores.
“Los boletines son una de nuestras herramientas más poderosas para presentar nuestro periodismo a nuevas audiencias y construir relaciones con ellas. Las personas que abren constantemente nuestros boletines tienen más probabilidades de suscribirse”, aseguró The New York Times.
Ismael Nafría, periodista, escritor y consultor especializado en medios digitales, presentó 14 claves prácticas para crear o relanzar boletines de manera exitosa durante un webinar organizado por la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP).
1- Es un mensaje de correo electrónico
Si bien los newsletters se envían desde hace muchísimos años y el correo electrónico es una tecnología vieja, este formato ha estado en auge durante la última década. Es un mensaje que reciben personas que han pedido recibirlo en su espacio privado y de manera individual.
El mensaje es recibido directamente por los usuarios en un espacio en donde no intervienen los algoritmos. No hay tecnología que interfiera entre el contenido y el lector, son ellos quienes tienen el poder de decidir qué leer.
Para ejemplificar, Nafría mencionó el caso de “Steady”, el newsletter del periodista estadounidense Dan Rather, el cual cuenta con más de 350.000 suscriptores. Rather presenta su proyecto como “una serie de cartas mías, Dan Rather, para usted”. La relación directa con la audiencia facilita la creación de comunidades.
2- Tema muy claro y bien definido
Las audiencias se suscriben a los newsletters porque el tema que abordan les interesa, por lo que éste debe estar claramente definido y ser claro. “Un tema bien definido ayuda a que le demos una marca reconocible, con personalidad”, aseguró el especialista.
Además, Nafría recomendó incluir una breve descripción o incluso crear un eslogan para nuestro producto. El boletín de Morning Brew, por ejemplo, tiene el eslogan “vuélvete más inteligente en sólo 5 minutos”.
3- Público específico
Es fundamental identificar a qué audiencia vamos a dirigirnos: quiénes son, cuántos son, dónde están y cómo vamos a conectar con ellos. De esta manera, se puede definir una propuesta de valor ganadora adecuada a un público objetivo.
Por ejemplo, en 2017 The New York Times creó un newsletter por el lanzamiento de una nueva temporada de Games of Thrones. El producto, pensado para los fans de la serie, logró tener decenas de miles de suscriptores y más de un 100% de tasa de apertura, porque su audiencia incluso reenviaba el email a sus conocidos.
4- Escrita por personas expertas
Según Nafría, un elemento fundamental para el éxito es contar con expertos o figuras reconocidas. Los usuarios esperan que los boletines les aporten contenido de alto nivel.
Algunos ejemplos de newsletters con figuras expertas y valiosas periodísticamente son: “Letters from an American” de Heather Cox Richardson, “El País de la mañana” de Milagros Pérez Oliva y “The Morning” de David Leonhardt y periodistas de The New York Times.
5- Contenido diferencial, que aporte valor
“Un contenido que no esté fácilmente disponible en otros sitios va a garantizar que la audiencia quiera abrir el newsletter cuando lo reciba, que lo consuma y lo lea”, aseguró el orador.
El contenido diferencial genera engagement. Por ejemplo, los boletines informativos diarios son muy valorados por las audiencias, ya que les permiten conseguir información variada y de calidad para estar al día con diversos temas de actualidad.
6- Tono, personalidad
Es importante que el newsletter refleje y tenga la voz de su autor. Este aspecto le dará personalidad al producto y lo diferenciará del resto, también ayudará a tener una relación más directa y personal con los lectores. Nafría incluso recomendó contarle a la audiencia la información como si estuviésemos hablando con un amigo sobre el tema.
La firma del autor también aporta valor y hace que el correo deje de ser un elemento impersonal.
7- Formato identificable
No hay un formato que sea mejor que otro, todo dependerá de los objetivos que tenga el autor. No obstante, es importante que el formato que se elija sea claro y consistente para los lectores. Puede ser breve, extenso, un pódcast o imágenes, pero debe seguir una misma línea en cada edición.
“En cualquier formato que pensemos, lo importante es que el usuario lo pueda identificar y se sienta cómodo con él, sin cambiarlo todo el tiempo”, dijo el periodista.
8- Diseño muy usable y pensado para el móvil
La mayor cantidad de consultas a los newsletters se realizan a través del móvil, es por eso que resulta fundamental que el diseño se adapte a este dispositivo. El contenido debe poder leerse de forma clara y sin esfuerzo, al mismo tiempo, el diseño debe aportar personalidad.
Nafría mencionó el caso de Axios, que apostó por un formato muy adaptado al móvil, breve, ágil y sencillo de leer y consumir.
9- La consistencia es clave
El consejo que más se repite entre los especialistas es “ser consistente”. Esto abarca varios aspectos que van desde el tema, hasta el diseño, el formato, el tono, la periodicidad y la manera de explicar.
10- Interacción con los lectores
Este producto, al ser un mensaje directo, nos ofrece un grado de proximidad con los lectores que otros formatos no nos permiten tener. Se crea una relación directa entre quien emite y quien recibe el mensaje.
“Es la gran base para crear comunidad, que es algo que todos queremos lograr, porque si creas comunidad, es una garantía de engagement y de lograr conseguir suscriptores que paguen por nuestro producto”, comentó Nafría.
11- Presentación y promoción
A la hora de lanzar un newsletter, el periodista hizo hincapié en la importancia de la presentación y promoción del producto en todas las plataformas. Para él, la presentación ideal tiene dos ámbitos: una sección que los agrupe (en caso de que sean varios) y landings específicas para explicar mejor cada una de las propuestas.
Algunos elementos que se deben incluir en la presentación:
- Título del newsletter
- Frecuencia de publicación, día y hora
- Logo o imagen identificativa
- Descripción
- Autor
- Enlace para verla (última edición)
- Espacio para la suscripción o botón para apuntarse
12- Analizar el rendimiento
Una vez que lanzamos el producto, debemos medir y analizar su rendimiento. Previamente, se deben definir los objetivos del newsletter para poder saber cuáles serán las estadísticas que tendremos en cuenta, que pueden ser: tasa de apertura, tasa de click-through, clics concretos, crecimiento de suscriptores, bajas, visitas totales e interacciones, entre otras.
13- Organización: valorar muy bien la dedicación y el esfuerzo necesarios
Un punto clave a la hora de pensar en lanzar un boletín es contar con una persona que sea responsable de su producción.
“No nos engañemos, los newsletters requieren tiempo y dedicación real. Pensemos quién la va a hacer, cuándo la va a hacer, en cuánto tiempo y cómo. Definamos muy bien estos temas. Esta es la razón por la que los newsletters pueden morir”, dijo el especialista.
14- Plataforma
Existen múltiples plataformas disponibles para crear un newsletter: Substack, Beehiiv, MailChimp, ConvertKit y Ghost, entre otras. Nafría aconsejó que la plataforma que elijan utilizar facilite el proceso de producción y que el esfuerzo no se focalice en el trabajo material de armar el producto, sino en la creación de contenidos.
Checklist
Para concluir, el orador compartió una lista de los elementos que se deben tener en cuenta a la hora de producir un newsletter:
- Tema
- Nombre y descripción
- Autor
- Periodicidad
- Contenido
- Público
- Valor diferencial
- Tono
- Formato
- Diseño
- Herramienta
- Promoción
- Dedicación
- Objetivos
- Rendimiento
- Persona responsable de newsletters
- Plataforma
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jlong@sipiapa.org